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新媒體VS傳統媒體：搏弈還是共生
作者：白傳之 日期：2012-11-27 字體：[大] [中] [小]
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近年來，隨著手機電視率先在上海開通，不但有關新媒體的論述頻見報刊，而且各種研討活動如“新媒體投資論壇”、“新媒體俱樂部”等也在推波助瀾，更有人驚呼新媒體行將顛覆傳統媒體，事實上，在每一種新的傳播手段產生時，總會對已有手段產生沖擊，但已有媒體也會以新的面目出現或在新的場合尋求新的發展空間。本文將從新媒體概念入手探求新媒體發展模式。
一、新媒體的內涵及傳播特征
顯然，媒體的“新”與“舊”是相對而言的。一般地，新媒體是相對于傳統意義上的報刊、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言的，是指隨著傳播新技術的發展和傳媒市場的進一步細分而產生的新型傳播媒體，主要是指寬帶互聯網絡、手機兩類新媒體，而且重點是兩者的增值服務這一塊，也有人把這兩類媒體分別稱之為第四、第五媒體。
新媒體在傳播方式方面具有以下四個十分重要的特征：數字化、互動性、碎片化。
1、迎合人們休閑娛樂時間碎片化的需求。由于工作與生活節奏的加快，人們的休閑時間呈現出碎片化傾向，新媒體正是迎合了這種需求而生。
2、滿足隨時隨地的互動性表達、娛樂與信息需要。以互聯網為標志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個性表達與交流階段。對于網絡電視和手機電視而言，消費者同時也是生產者。
3、人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強。
4、媒體使用與內容選擇更具個性化，導致市場細分更加充分。
上述特征決定了新媒體的傳播內容要滿足以下基本條件：
1、短小：無論是新媒體使用方面的技術要求還是新媒體使用的環境均與傳統媒體有著重要的差異，也有人稱新媒體是“前傾式”消費，而傳統媒體是“后仰式”消費，而且對于新媒體而言，人們一般不會固定很長時間地使用，尤其是手機，這要求內容長度要短。
2、精致：新媒體使用環境往往不同于電視安放在客廳中，可以非常悠閑安靜地收看，收視環境中外在干擾相對較大，這便要求新媒體內容較傳統電視內容可視性、可讀性、可聽性更強，更有吸引力才行。
3、豐富：人們對媒體內容的需求各異，新媒體消費走向個性化，從市場的角度分析也即產生了大量細分市場，這也就要求新媒體運營必須有針對性強的內容予以滿足，也才能找準市場定位，從而把握市場發展空間。
4、互動：新媒體與傳統媒體最大的區別在于互動，媒體使用者即是傳播者而不僅僅是選擇者，新媒體的使用者可參與媒體內容的創造。如互聯網的博客，手機的拍照、攝像、文字編輯及發送功能提供了技術支持。
二、新媒體發展條件
新媒體的發展離不開兩個基礎條件：一是技術發展程度；二是產業發展資本。前者要求技術必須能夠支撐人們對內容的需求；由于新媒體產業贏利模式的成熟還有待時日培育，后者就顯得更為重要，沒有強大的資金支持，新媒體的發展便是紙上談兵。
1、技術與市場發育
2005年，中國移動手機用戶已經達到近4億人。用戶的增多，移動通信技術的發展，使以往單純的語音通信業務不能滿足市場的需求，手機增值業務逐漸繁榮起來。目前中國市場現有的手機增值業務有文本信息SMS、MMS，發展迅猛的彩鈴（CRBT）、鈴聲、手機音樂等音響功能。隨著3G時代的到來，手機增值業務經歷了從簡單的文本，到音響的發展，現在則開始向手機影像功能邁進。JAVA、BREW平臺的搭建使手機超越了通信工具的定義，一個全新媒體平臺逐步清晰起來，而新媒體傳播內容的海量需求時代也將隨之到來。手機與網絡平臺的完美結合，已經創造了一個個超值回報的神話。僅僅短信一項，2006年春節短信達70億條，短信寫手收入達萬元，成為炙手可熱的新職業。網易的短信收入每月已達1500萬元。
韓國三星公司已經開始在中國投入巨資支持2008年奧運會，提出手機看奧運的目標。因此，可以預見的是：3G手機時代大量進入市場將在未來2年內變成現實，當3G手機價格降至3000元以下時，用戶將達1億多人。與此同時，寬帶網用戶不斷的增長，互為補充，共同突破技術瓶頸，從而打開一個新媒體產業市場。3G門戶網總經理鄧裕強表示：“無線互聯網將是一個十倍于互聯網的產業”。事實上，日本、韓國、美國的手機媒體市場在某些方面已形成相對成熟的商業模式。例如，在美國，麥當勞的彩信電子優惠券運作便非常成功。新媒體內容由于其無限的可復制性以及較為長久的產品生命周期，使得增值空間十分巨大，從而使生產成本可以降低到忽略不計的程度。
手機電視將是手機話音業務、文本業務之后最值得關注的3G業務，據預測，2006年手機電視的市場規模會在15億元左右。不過，手機電視業務真正的快速發展期將是在2007年以后，2008年奧運會將極可能成為3G手機電視迅速發展的推動力。
隨著平臺技術的突破，手機短片業務的市場規模將會迅速擴大。因此，目前的產品開發是為未來做準備，在試水現有市場反映能力，發展客戶資源的同時，積累更多的手機短片制作與運營經驗。因此產品開發在保證現有市場收入同時，要帶有一定的前瞻性，只有搶占了先機，才能贏得商機。
手機作為產品消費平臺和付費平臺，是未來一段時間信息和娛樂消費的個人終端，與網絡平臺進行對接成為完善的商業運營系統。目前，模式發展已較為成熟，3G開通后呈現的將是巨大的內容市場空白。
2、資本市場準備
據業內人士估算，當前，國際資本有約有60億美金在中國尋找合適的切口進入與媒體有關的產業。在某些領域，如廣告市場、節目制作市場已有外部資金進入，但由于傳統媒體的增值乏力，加上政府監官比較嚴格，還遠沒有達到資金可以自由進入的境地，事實上，在世界上許多國家，都會對本國的媒體產業施以政策壁壘。這便使得傳統媒體已不能讓投資方產生更多的投資興趣。
近幾年，國家政策的開放與實際的大力推動，新媒體領域吸引了更多的目光和資金，如IPTV、數字電視、新媒體等，由于資本追逐利益的本性使然，探索新媒體贏利的模式成為引導新媒體健康快速發展的關鍵所在。
“2006新媒體投資論壇”傳出的消息是，投資商們明確表態對平面媒體、電視媒體表示出缺乏興趣，甚至是一些傳統業務的網上B2B業務也難以讓他們提起精神，而對新技術所支撐的新媒體業務則甚為追捧，如許多投資商已將巨額資金投入與新媒體有關的動漫產業中。
三、新媒體內容
有了基礎條件，更為重要的是內容。無論是新媒體還是傳統媒體均是以技術為標志進行劃分的，技術平臺搭建后，媒體的核心還是內容，“內容為王”這條鐵律同樣適用于新媒體。歸納起來，新媒體的內容主要有以下四類：
1、文本類——SMS，文字短信，最長為中文70個字。這是手機媒體已經成熟的業務，制作較易，既可以用作免費下載，也可以作為吸引用戶的手段，短信新聞、資訊、短信廣告也已發展起來。
2、音頻/音樂類——Sound&Music（包括IVR），彩鈴與音樂業務正在迅速成長中。深度的開發，并且與傳統媒體內容及渠道的恰當結合才有望成為發展的突破點。如前已述及的“麥當勞”的手機彩鈴優惠券案例。其實，很多大的連鎖機構均可效仿此法開發業務。
3、短片類——ShortTV，又稱“短視頻”，其實，“短視頻”這個名稱并不能代表此類內容，短片的范圍很廣，包括圖片、Flash、二維動畫、三維動畫、手機劇、網絡劇等，與傳統影視媒體的內容有機結合，呈現出勃勃生機與市場潛力。
4、游戲類——網絡游戲、手機游戲。游戲是最能發揮新媒體手機互動的內容之一，也是青少年群體鐘愛的內容之一，游戲市場正在迅速成長中。目前，中國手機游戲產業生態系統已經基本成形，手機游戲已經初步擁有了相當數量的用戶群，開始進入規模化運營階段。
四、運營與贏利模式
目前通行的產業運作模式，一般有如下幾種：
在介入新媒體業務中，模式的選擇主要取決于先期資本投入量的多少以及《網絡文化視頻經營許可證》（由文化部門發放）、互聯網電信增值服務（ICP）、移動網電信增值服務（SP，由通訊管理局發放）三項經營許可證的取得。如不能取得某項許可，也可先與移動SP合作開展內容或技術層面的業務。
1、ICP+SP模式：內容+運營平臺
此模式中，公司集內容生產與網絡運營平臺于一體，可以有效地控制市場前端，使經營有較大的主動性和靈活性。與電信/移動運營商分帳通常比例為SP占85%，SP的內容利潤比例是非常可觀的。
2、CP模式：內容提供
此模式中，公司主要生產內容，將內容提供給網絡平臺及手機平臺，或者與SP共同開發某些項目，但是，這樣的方式，對于內容提供商來說，作為創意型產業顯然利潤要少許多，由于渠道要依賴于SP，在經營方面將出現較多的風險。
3、贏利模式
在新媒體業務中，內容傳播方式主要有以下幾種：
1）網站→手機，從網站下載內容到手機。
2）手機→手機，手機之間的收發。
3）網站在線收看/下載。
計費方式可有三種：按流量計、包月計或者是二者的雙重計費。
以上是直接的贏利模式，其實，在媒體消費多元化的時代，以原創內容為龍頭的媒體產業，當拓展多元化的贏利空間。可以延伸的產品鏈條主要有：
1）品牌授權產品：設計產品類別名稱，力推LOGO成為知名品牌，向文具、小飾品、服裝、玩具、口袋書等領域授權開發。
2）內容捆綁銷售：其一，將內容按類別向城市移動電視、列車電視、樓宇電視等新興媒體提供，既可以作為內容，也可以作為下載服務的廣告宣傳；其二，將內容打包給手機制造商，直接載入手機內存。
3）國際業務：海外華人社區拓展。移居海外的中國人，尤其是改革開放以來定居海外的新移民，與中國保持著更為密切的聯系，對中國文化繼承也更為主動，對來自中國的內容需求也更為強烈，因此，中國文化產品在海外的市場不容忽視。近年來，包括傳統媒介產品如影視劇的海外銷售，近年來都取得了不俗的業績。
五、目標群體分析
新媒體的目標使用者是怎樣的？如果能有精確的描述對有針對性地開展營銷是十分重要的。以下是中國移動WAP調查的兩點主要結論，對開展新媒體業務當有啟發。
1、傳統“高端”人群并非增值業務主力
在參與調查的用戶中，中學學歷為44.02%，大專學歷為31.05%，本科則是24.46%，碩士及以上僅僅為0.44%，連1%都不到。調查還顯示，手機上網與年齡有很大關系，年齡偏低的人群反而更多使用移動互聯網，這也許是年齡低的群體更容易接受新事物所致。高學歷如超過碩士的人，一般是出生于70年代以前，他們也許是更習慣運用電腦，或者電腦上網已基本能滿足需求。
中國移動互聯網的年齡普遍偏低，收入上主要為中等收入，無收入的主要是學生，占36.39%，而800—3000元/月的用戶，合計達到45%。超過3000元/月的，占10.64%。這充分說明，運營商根據收入劃分的“高端”用戶，并不是移動互聯網的主力，也不是增值業務的主要目標群體。傳統媒體消費的“三高人群”（高收入、高學歷、高年齡）與新媒體消費群體并不一致。
就性別而言，調查者中，男性占據了絕對優勢，其中有47242人為男性，比例達到了85.97%，大大超出了使用互聯網的男女相對均衡比例，這反映出男性接受手機互聯網的主動性較大；與此同時，移動互聯網在操作的簡便性和內容設置上可能存在一些缺陷，成為女性消費者加入的障礙。
2、校園是移動互聯網的“福地”
調查結果顯示，大學生占調查人數的21.42%，中學生19.90%，IT業為6.28%。這是由于學生對于新事物的敏感程度比較強烈，與當年Internet的普及狀況是非常相似的。因此，對于移動手機業務的推廣而言，迅速啟動校園“市場”并向其他層次延伸不失為明智之舉，正如中國移動的“M-Zone”一樣，由于把準了校園消費群體的“脈”而取得了不俗的業績。
綜上所述，新媒體之所以謂之“新”給媒體工作者、科研工作者等帶來全新的業務與課題，必須對之進入深入調查研究分析，才有可能在未來的媒體市場上取得主動，贏得發展空間。
•現在談到新媒體，大家都將關注放在科技對媒體形式的影響上。但在把焦點著重在媒體形式之前，讓我們先用宏觀的角度來看這一切的發展。
•當前的網絡科技已經改變了你我的生活。經濟、文化、教育、藝術、人與人之間的溝通，包括情感之間的傳遞等，都已發生了巨大的改變。
•網絡，絕對可以媲美當年蒸汽或者電的發明，對人們生活的改變一樣
•而新媒體的發展，可以這么說，是人類當前演進過程當中，最真實的一種寫照！
•三網的合一創造了無限的可能性，也因而改變了觀眾的收視習慣以及媒體的運作方式。
•信息的傳達已從過去的單向變成雙向。觀眾也從過去被動的接收者，變成主動地參與者。
•倘若新加坡在亞太地區可以算是一個較為成熟的市場的話，數據顯示新加坡人在網上所花的時間大約與看電視的時間差不多，遠遠超過其他媒體。
•PricewaterhouseCoopers（普華永道）最近的一份報告顯示亞太地區的互聯網用戶將在2009年達到5億6千萬人。可見信息雙向的流量將逐年增加。
•但是千萬別忘了，這樣的數據也證明了新的生活正在成為主流。
•‘互動’是當前新媒體科技賦予觀眾，或者應該說是我們大家，最大的一種力量！
•數碼科技顯著地改變了媒體的大環境，使媒體擁有無限的伸縮性與靈活性。
•內容可在多種終端出現，使相同的內容有了各種適于不同終端特色的呈現方式。
•這一場‘互動’的浪潮對傳統的媒體產業鏈(政府/商家+媒體+觀眾)是一次巨大的沖擊。
•但每一次的沖擊，都不只帶來了挑戰，同時也帶來了無限的機遇。
•讓我們看一看目前傳統媒體配合新媒體技術已呈現出的一些新形式。
•這一幅圖表大略地闡述了傳統媒體從過去的‘填鴨式終端’（將信息硬塞給觀眾），配合了流動與移動的技術，已開始了從‘半填鴨式終端’到‘自由式終端’的一個過渡。
•這又意味著什么呢？讓我們看一看現在我們所面臨的一些挑戰。
•imeem–PersonalizedRadioStations
•Joost–IcanselectwhatshowsIwanttowhatandwhenIwanttowatch.
•過去，電視節目把觀眾集合到客廳或擁有某固定場所的電視機前。但現在我們必須去考慮如何將內容送到他們的眼前。換句話說，傳統有線或無線電視頻道的概念已開始虛擬化，成為一個跨時空、跨地域的節目頻道。
•傳統廣播電視的當務之急是將用戶創造的內容以及web2.0(twopointO)技術加入到現有的節目形式以及商業模式當中。
•MOBTV(MediaCorpOnlineBroadbandTV)
MOBTV是一種‘視頻點播’的服務。它給予觀眾在任何時間、任何地點都能通過電腦觀看節目的便利。
•另一大挑戰就是傳統媒體界限的模糊化。由于其他媒體開始擁有電視的特色與功能，即播放視頻內容，我們發現跨媒體之間的挑戰已從過去利用自身特色爭取觀眾時間與眼球，轉移到如今利用增加媒體功能來促使觀眾從一種媒體完全移民到另一種媒體。
•報紙：
•以新加坡報業控股為例，該集團已經超越了印刷以及互聯網，并積極地朝向新媒體領域發展。不久前，SPH在原有的海峽時報網站的基礎上，設立了新的STOMP網站(StraitsTimesOnlineMobilePrint),這是一個通過互聯網、手機等，提供讀者相互交流以及互動的平臺。公民記者開始在新聞采集上，扮演非常重要的角色。
•值得一提的是，今年的國慶日，報業控股竟然添置了9臺專業攝像機，在STOMP網上進行國慶典禮直播，與電視相抗衡。
•電臺：
•至于電臺，除了將頻率網絡化，將電臺DJ的播音實況呈現在網站上以外，視覺電臺也通過手機終端重新賦予FM廣播新的功能。
•跨區域的新媒體平臺憑借著吸引眼球的能力與數量，已開始吸引更多的投資資金，并且為自己創造了巨額的身價。
•近期YouTube以16億6千萬美金（$1.65bn）被收購，成為最受市場矚目的新媒體之一。
•去年，新聞集團以5億8千萬美金（$580m）收購了最受年輕人矚目之一的社群網站-MySpace。
•互聯網網上拍賣公司eBay也以26億美金收購了Skype
•難道我們已經進入了互聯網的第二春？仔細地去看，本世紀初的互聯網黃金時期與當前的發展不同點在于當前被收購的公司都是以用戶或觀眾數量作為收購金額最為重要的考量與依據。YouTube目前每個月擁有7千3百萬觀眾,MySpace每個月有1千4百萬用戶，而Skype則擁有5千3百萬的用戶!
•在失去投資基金的關注的同時，意味著最為強勁的大眾媒體–電視，已逐漸失去固定的觀眾，并且將慢慢失去廣告商的信任。
•調查顯示消費者對于其他消費者的評語最為信任
•值得關注的是顧客在網上的意見與評語已躍居第四，超越了報紙、雜志、電視與電臺
•Google的區域董事經理，MrKimber，在國際品牌峰會上提到，要在網絡上取得好的廣告投放效益，最為重要的就是兩個關鍵：
•Lessismore–廣告投放不能一窩蜂地嚇跑用戶
•Donoevil–廣告的真實性
•如此一來，互動性平臺吸引的不只是觀眾而已了，對廣告商而言，廣告投放也成為了極為重要的一種方式。
•因此，在思考電視如何提供互動品臺以及有效地傳達其他消費者的評語時，我們也應該正視電視廣告公信力的問題。
•先有雞還是先有蛋？相信這是目前傳統媒體最為困惑的問題。問題總是在于無法在擁有適合的新媒體內容，而特別制作新媒體內容，卻有需要非常巨大的成本。即便有所投資，卻無法知道是由擁有這樣的觀眾群，商家們是否又對于這樣的內容形勢有所置疑。
•此外，是應該采取無線廣播的純廣告模式？還是采取用戶付費+廣告模式？
•總結傳統媒體所面臨的6大挑戰
•要了解挑戰是尋找機遇的第一步。
•第二步，了解自己。我們是一種服務，所以一定用觀眾。必須要了解觀眾從能有辦法去尋找你的機遇。
作者簡介：白傳之 中國傳媒大學 傳播學博士 工作單位：山東教育電視臺 電話：82677371 13658632323 Email: medlit@sina.com